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小沈阳酷熊:娱乐营销的典范案例【图】

编辑:凯恩/2018-08-31 19:38

  相比于同期推广的米勒代言雪佛兰科鲁兹的这种国际大腕代言国际品牌,不少人认为小沈阳代言酷熊的可能不能引起太多关注,但是出乎所有人的意料,前者几乎寂寂无声,凤凰娱乐(fh643.com)而小沈阳+酷熊的组合却脱颖而出,其中道理何在?

  其次,自主品牌汽车的研发,主要会更多考虑到中国消费者的需求,而请外国人代言,会因为文化、习惯等诸多差异,不能和产品紧密契合,无法传达出品牌的诉求。

  电视上一遍一遍放着“人生最痛苦的事情是,人红了,没开上酷熊!”,“走自己的路,让别人跟着走!”红极一时的“小沈阳效应”让人一下子记住了长城酷熊。一向低调的长城汽车这次剑走偏锋,选择了和产品看似不搭界的小沈阳,来了一次跨界营销。毫不夸张的说,酷熊牵手“小沈阳”的胜利,是2005年蒙牛酸酸乳携手超级女之后,娱乐营销中的典范的案例。

凤凰娱乐(fh643.com)  “为什么呢?”

  所以,像长城酷熊这样的产品,以本土品牌请本土明星作代言的营销,可以说是自主品牌和本土艺人的双赢。作为新上市的自主品牌车型,能瞬间将酷熊关注度提升到沸点,非小沈阳莫属。

  以往汽车营销太过严肃,很多时候没有真正让消费者喜闻乐见,人为在产品和消费者之间造成一种隔膜和距离,造成了汽车营销的自说自话。就像春晚一样,一直曲高和寡孤芳自赏,在遭遇几年的收视滑铁卢之后,不得不向草根文化求助。沉闷保守的春晚,因为这个叫小沈阳的演员,流露出一丝颠覆气质。同样,一向低调,以稳健著称的长城汽车,让酷熊高调亮相,也是一次汽车营销上的颠覆,并获得了出乎意料的成功。

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  在广告开拍前,也有很多人质疑,小沈阳阴柔夸张的表演风格是否能和酷熊方方正正的“肌肉车”形象挂上钩。事实证明这种嫁接是成功的,酷熊上市一个多月,月销量已超过2000辆的佳绩,这其中小沈阳的代言自然功不可没。

  首先,因为自主品牌主要的市场还是在国内,国际大腕在中国消费者心目中认知度不高。而与之相比,国内明星亲和力好,在国内知名度大,易于操作,而且在后期的宣传中配合度会很高,费用也会低不少。从长远来看请国内明星代言,性价比会很高。

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  当然,汽车是大件消费品,消费者购买时非常慎重,代言人在实际销售中能起到的作用毕竟是有限的。周杰伦、莫文蔚代言雅力士,据说代言费在8位数以上,实际上他们对汽车销售的拉动作用并没有预期效果,就是一例。所以,明星代言也非市场“金丹”。一位汽车营销专家说:“明星代言解决的是知名度的问题,从这个角度讲,小沈阳对于酷熊来说只是一块市场的敲门砖,真正说服消费者,促成销量最终还得靠产品自身过硬品质。”

  为什么长城汽车偏偏选中刚刚红起来的小沈阳呢?笔者注意到一个现象,就是本土汽车品牌更愿意请本土明星作为代言。“这是为什么呢?”

  草根文化拉动汽车市场

  在社会文化日趋多元化的,草根文化以其野草般的生命力和广泛的群众基础迅速在普罗大众中传播,汽车文化在这个大文化背景下,不可能不受到影响。

  酷熊的消费人群有一个特点,在大城市主要是年纪轻、学历高、收入高的人群在买。在一些经济一般的,或者发达城市,年龄短偏大一点,可能在30—50岁之间,就是说年龄跨度比较大,一般都看重酷熊的实用性,因为它空间比较大。而这些人也正是对草根文化接受度最高的人群,长城汽车请小沈阳正摸准了脉门,酷熊关注度飙升,一炮而红,解决了长期困扰在自主品牌营销的一大难题——知名度,也是在情理之中的。

  正像长城汽车内部人士说的那样:“小沈阳在舞台上用其特有的艺术表达形式给亿万中国观众带来快乐,他的特质是别的演员所不具备的,而他的奋斗经历也是被人称道的,长城希望借小沈阳空前高涨的娱乐人气来提高酷熊的知名度。”