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电视剧宣传营销新方式:利用自来水粉丝价值

编辑:凯恩/2018-09-18 13:34

  全流程管理将持续优化产业链 促进营销实效化落地

  内容依然为王 理性看待评分网站的口碑引导

  网易娱乐3月22日报道 (文/小易)昨日(3月21日)上午,由首都广播电视节目制作业协会主办,百思传媒旗下的烹小鲜影视娱乐联盟、百思必达营销策划有限公司共同承办的2017年春季北京电视节目交易会营销分论坛在北京会议中心正式举行,本次论坛的主题为《鲜知灼见——碎片化媒体下的娱乐营销进化论》。诸多行业资深人士出席,并从媒体人、制片方、数据咨询、营销公司四大视角对今后娱乐营销的发展趋势及实效化营销的落地进行分享探讨。

  论坛首先由王辉上台致发言词,他表示,时代的发展、资本的进入以及电视剧行业自身的优化革新催生了电视剧全产业链模式,在这种形势下影视公司需要各方资源整合到一起来推动作品的传播,其中娱乐营销在电视剧整个生产和销售过程中的作用将逐渐增强。

  本次春推会论坛的举办,是行业对娱乐营销的一次透彻、详尽的剖析和展望。媒体人、制片方、数据咨询、营销公司为代表的行业人士在电视行业的盛会上齐聚来做营销论坛,这还是第一次,所以,这次论坛也可以说是娱乐营销发展的一个里程碑。展望未来,立足碎片化媒体背景下实践全娱乐的营销模式,这对影视业营销的推进和发展都具有深远的意义。

  碎片化改变触媒习惯 影视全娱乐大势所趋

  为了更清晰的展示全娱乐营销的模式,肖宇奇从时间和空间两大维度做了解析。在时间层面上,全娱乐营销将从阶段性的内容宣传开始变为全流程的营销管理,拉长了传播周期引发“蝴蝶效应”,营销人员的全程参与,可以更好的把控项目,实现营销最大化。同时,营销的前置化全流程的操作不仅给了影视公司充分调研、试探、分析观众的人群数据和物料释放后的口碑舆情方向的机会,而且也为影视作品在营销策略、媒介策略、内容策略上进行适时的调整凤凰彩票(fh643.com)和创新提供了可能。在空间层面上,内容表现形式的增加会引发媒体边际扩大,同时,更多的玩法和渠道覆盖也会带来用户转化的提升。他还表示,这种模式把营销公司作为服务方进行连接,通过精准化、效果化、口碑化的新营销模式,以此来打通娱乐产品和品牌产品之间的价值叠加,从而达到三方价值的共赢,并大胆预测这将是未来的大趋势。

  随后,百思必达营销策划副总裁肖宇奇也对影视娱乐营销的发展趋势做了专业的分析和预测,他表示:“在碎片化的互联网时代,受众的信息获取方式逐渐往移动化、多元化的方向倾斜,同时90后新生代受众群体的崛起,让娱乐内容的输出更加注重互动性与参与感。依靠宣传、植入、冠名、授权等业务层面的传统营销方式后继乏力,从行业发展的大背景来看,重视价值和效果多重提升的全娱乐营销将会成未来的主流。”

  同时,他也强调,影视剧作品的品质和流量属于不同的范畴。对于口碑这种来自受众群体的声音,不要只看某一个,而是要看整体环境下的反馈。另外,对用户的口碑也要分层看,比如一部经典厚重的年代剧没有得到00后群体的认可也不能说明什么,因为00后本身就不是它的受众群体。只有明确了作品的受众群体,才能赢得娱乐营销这场战役。

  谈到口碑对自媒体内容层面的影响,烹小鲜影视娱乐联盟副总裁李乔认为,自媒体首先是为用户服务的,在内容层面上多是一种迎合的姿态。比如,在策划内容的同时会去考虑用户的喜好,这种模式首先是闭环类的传播,再由闭环辐射,从这个角度来讲,当前的娱乐环境算是比较糟糕的,媒体的内容策划会受多种因素影响,尤其是在为用户服务的同时,内容端的话语权逐渐丢失,但从片方的角度看,如果作品质量过硬,粉丝到最终是会被“征服”的,比如《三生三世》中赵又廷在播出后的口碑逆转,营销的最高境界就是成功“反黑”,让粉丝主动去传播。著名影评人韩浩月则认为,媒体在考虑用户粉丝喜欢的同时,要坚持传递自身观点,因为只有在营销流程中增加文化元素,发表有态度观点,这样的发声才具有更长久的影响力。

  对于前置化和全流程管理与之前相比有哪些差异,君和传播联合创始人CEO李军表示:“与传统的阶段性服务相比,前置化的服务模式对项目新思路和玩法都将得到进一步拓展,同时可以预埋传播点,提高后期传播的主动性。此外,有些项目在筹备期,或者最初孵化期,营销公司、宣发、包括植入广告公司等都可以提前介入,这也一定程度上降低了制片风险。”大唐辉煌总裁王辉则认为,随着投资额度的增高,制作方压力的上升,未来影视作品的每一个环节的营销都将变得愈发重要。对此,营销必须精准的定位,深度细分每个环节的核心点。

  当前,自媒体人的口碑释放,越来越成为观众选择关注的重要因素。在此次会议上,来媒体领域的代表就如何看待评分网站的评分,以及口碑引导对内容层面的影响进行了讨论。张本表示,观众对于垂直评分网站上评分口碑需要客观理性的去看待,它可以当做一个参考,但绝不能作为肯定或否定一部作品优劣的标准,因为这种评分往往会带有一定的群体性。对此,爱奇艺电视频道主编李莉表示认同,并表示一些在播出时不受待见的作品,随着时间的沉淀又灰慢慢被认可,比如《仙剑奇侠传》,所以说,评分可以作为参考,内容品质才是评判一部剧好坏的根本。

  判定营销效果,数据无疑是最直观、具象的一种证明。在会上,艾漫数据CEO曹永寿表示:“口碑和粉丝是效果数据化导向的两个重要聚合点,但必须坚定的一点是,无论做什么类型的影视剧,都一定要了解受众群体定位,并做到品质为王。对于好的剧本的故事,任何年龄段的用户都是理性的,包括IP题材原声载体的原著粉,说到底他们也是忠于内容和品质,如果作品好看,他们也没有理由会喷。”

  谈到营销实效化落地,百思传媒创始人岳云飞阐述了百思的全娱乐营销理念。他强调,全娱乐的平台化思路能满足更多项目的营销,给更多项目提供服务支撑。对企业来讲,营销的本质就是真正帮客户解决各个传播阶段的问题,每个环节的问题都可能会有专业化公司去跟产业链一起做,大家各司其职,形成完整的营销闭环,促进营销实效化落地,在未来影视营销服务的产业链会越来越规范。

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  从数据角度论证娱乐营销效果 口碑和粉丝是重点